Certaines applications de rencontrent attirent l’utilisateur avec des fonctions et des mécanismes de jeu issues de la Gamification, incitant à passer de plus en plus de temps à faire défiler les profils et à engager des conversations. C’est un processus que l’on pourrait nommer : la gamification de l’amour.

La gamification de l’amour, un processus réfléchit

Une étude de l’université de Stanford, aux États-Unis, a révélé que 39 % des couples hétérosexuels et 60 % des couples homosexuels se rencontrent par le biais d’applications de rencontre. Un couple sur cinq qui s’est marié en Espagne en 2019 s’est rencontré en ligne, selon la plateforme de mariage Bodas.net.

Du côté positif, cela signifie qu’il est désormais plus facile de rencontrer quelqu’un sans être présenté par un ami ou d’aller dans une boîte de nuit. Les connexions sont plus rapides et tout le monde peut se connecter. Mais il y a aussi des effets secondaires. L’une d’entre elles est la gamification de l’amour, une méthode qui consiste à envelopper la recherche d’un partenaire dans la dynamique d’un jeu pour garder les utilisateurs sur la plateforme. Le problème vient de la mécanique de l’application.

Pour entrer en contact avec des partenaires et pouvoir leur parler, Tinder demande aux utilisateurs de balayer le profil d’un candidat d’un côté ou de l’autre dans un carrousel presque sans fin de prétendants pour les accepter ou les rejeter.

Selon diverses études, Tinder compte 57 millions d’utilisateurs dans 190 pays qui font défiler collectivement 1,5 milliard de profils chaque jour. Les photos sont projetées comme des cartes colorées qui circulent dans une cour de récréation. C’est, ce n’est pas. C’est pourquoi de nombreux utilisateurs qualifient la recherche constante de correspondances de « collecte de chrome ».

« Je ne suis pas mécontente des applications », déclare Jill, qui les a presque toutes utilisées au cours des sept dernières années, « mais je pense que parfois je me sens accro. Cela vous pousse à rechercher – au lieu d’engager des conversations, où vous continuez à faire défiler les profils. C’est juste quelque chose que je fais machinalement lorsque je suis dans le métro, que je regarde la télévision ou pendant mon temps libre.

Jill n’est pas le seul, loin de là. Un célibataire sur six admet se sentir addicte du processus de mise en relation (et de gamification de l’amour), selon un rapport de 2017 de Match. Mais le facteur de dépendance ne touche pas tout le monde de la même façon. Les millennials sont 125% plus susceptibles de devenir accrocs que les générations d’avant. De plus, les hommes, 97% plus de fois que les femmes. Ce qui est inquiétant, c’est que cet effet n’est pas du au hasard ; il est plutôt réfléchi et a été soigneusement conçu pour produire ce résultat. Ils appellent cela la gamification de l’amour.

La mise en place de la Gamification de l’amour et l’utilisation de la dopamine

Ces applications utilisent des processus bien différent de ce que l’on peut retrouver chez des starts up comme Kapten ou Uber par exemple.
Le glissement infini est un mécanisme similaire à celui utilisé par les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Instagram, dans ce cas, il s’agit d’un défilement infini, permettant aux utilisateurs de s’engager dans des rencontres sans fin. « Ce système s’est avéré déclencher la libération de dopamine, ce qui crée un certain niveau de dépendance », explique Alina Liu, psychologue en Californie. « Ce qui se passe dans notre cerveau lorsque nous utilisons ces applications est très similaire à ce qui se passe lorsque nous jouons ou que nous utilisons des machines à sous. »

Bien différent de la ludification, il s’agit d’un programme de renforcement variable avec des récompenses en l’air. « L’espoir d’obtenir une récompense, dans ce cas un jeu, nous motive à continuer à glisser », a ajouté Liu. Le problème est qu’avec une application de rencontres, la récompense n’est pas de voir un message amusant, ni même trois cerises rouges et une pile de pièces. C’est une validation physique, un rendez-vous potentiel, et qui sait, peut-être l’amour de votre vie. Appuyer sur ces boutons émotionnels peut faire gagner beaucoup d’argent aux applications. Tinder a déclaré à EL PAÍS que les utilisateurs gratuits ne peuvent accepter que 20 candidats par jour et que son modèle économique ne repose pas sur la fidélisation des utilisateurs, mais sur le fait que ceux-ci optent pour un compte payant.

En tout cas, la gamification de l’amour un modèle qui fonctionne. Au premier trimestre 2022, le groupe Match a annoncé un chiffre d’affaires de 3 milliards de dollars. Tinder compte 163 millions d’utilisateurs premium, ce qui en fait l’appli lifestyle la plus rentable au monde, selon les propres données de l’entreprise.

« Ces applications transforment les rencontres en un jeu addictif à travers un filtre capitaliste », a déclaré Liu. « Le problème est leur modèle commercial : ils génèrent des revenus via des abonnements et des publicités, de sorte que leurs bénéfices sont liés aux utilisateurs qui glissent à gauche et à droite sur leur plate-forme toute la journée. » C’est pourquoi ils trouvent constamment de nouvelles fonctionnalités pour garder les utilisateurs sur l’application. supérieur. La gamification de l’amour va finir par être un véritable fléau de notre quotidien. Plus récemment, Tinder a ajouté des fonctionnalités intéressantes telles que Swipe Night, un mécanisme interactif qui demande aux utilisateurs de faire un choix moral – sauver la fille et risquer leur vie ou fuir – qui pourrait affecter quiconque est avec eux. La gamification de l’amour devient de plus en plus visible et les entreprises voient la gamification comme un moyen de mieux comprendre les préférences de la génération Z.

Mais alors que les applications peuvent utiliser des fonctionnalités pour attirer les utilisateurs, les utilisateurs ont le dernier mot dans cette gamification de l’amour. Le problème n’est pas seulement la conception de l’algorithme ou de l’application, mais la personnalité ou l’environnement de l’utilisateur. « L’inconfort émotionnel d’un toxicomane est clairement plus important pour moi », explique la psychologue Paloma Salamanca Iniesta. « Nous en avons souvent marre des substances et des expériences addictives. Entouré de tout – tabac, café, jeux d’argent – mais nous ne nous permettons généralement pas être attiré par l’un d’entre eux à moins que nous ne traversions un moment particulier de vulnérabilité psychologique. »

Une addiction accrue en fonction du contexte de l’utilisateur

Selon un rapport de l’application de rencontres Badoo basé sur les données de ses 370 millions d’utilisateurs, les Millennials y passent en moyenne 90 minutes par jour. Ces durées peuvent monter en flèche si la personne traverse une mauvaise passe ou développe un certain degré de dépendance.

Les applications ne profitent pas toujours de la vulnérabilité lorsqu’elle utilisent cette gamification de l’amour. Plusieurs d’entre elles mettent en place des mesures de bien-être numérique. Bumble diffuse périodiquement des messages à ses utilisateurs pour minimiser l’impact négatif que les applis de rencontre peuvent avoir sur leur estime de soi. « Notre appli possède un certain nombre de fonctionnalités qui mettent la santé mentale et le soin de soi au premier plan, comme la fonction Snooze, qui vous donne la possibilité de mettre votre activité en pause et de revenir quand vous êtes prêt », explique Naomi Walkland, vice-présidente de Bumble pour l’Europe. Certaines applications qui utilisent la gamification de l’amour vont encore plus loin. Des applications ne sont active qu’un jour par semaine et se base sur la création d’événements dans les bars et la dynamisation des rencontres au-delà de la plateforme.

Cependant, la tendance générale est de maximiser le temps passé par l’utilisateur sur l’application et de l’amener à s’abonner à des modèles payants pour augmenter les profits. Et c’est bien là l’objectif business marketing derrière cette gamification de l’amour. La recherche de l’amour dans le monde numérique est indissociable de la recherche du profit. « Tinder est une techno-marchandise émotionnelle, c’est-à-dire une marchandise qui procure des émotions et utilise la technologie », expliquait il y a quelques mois la sociologue franco-israélienne Eva Illouz à EL PAÍS. « Et c’est une techno-marchandise émotionnelle qui modifie profondément les formes actuelles de socialisation ».

L’émergence de Tinder, et de toutes les applis qui ont suivi, a radicalement modifié la façon dont les gens recherchent un partenaire. « Elles ont un impact sur le paysage des rencontres et sur les couples modernes à bien des égards », affirme le Dr Liu. Mais il reste à déterminer de quelles façons. « Les couples sont-ils en train de devenir plus homogènes en se rencontrant à travers des filtres soigneusement sélectionnés, avec des points de vue éducatifs, politiques et financiers qui se recoupent ? » s’interroge le Dr Liu. « Les applications de rencontre rendent-elles plus difficile de trouver l’amour, étant donné l’abondance d’options au bout de nos doigts et la paralysie lorsqu’il s’agit de choisir ces causes ? »

Il nous faudra probablement des années pour répondre à ces questions, car elles soulèvent des interrogations complexes dans des scénarios jusqu’ici inexplorés. Ce qui semble clair, c’est que la façon dont nous rencontrons les gens a changé à jamais. L’écrivain José Luis Alvite dirait que les rencontres sont l’emballage social de ce qui n’est rien de plus qu’un instinct. Ces dernières années, une autre couche a été ajoutée, une couche technologique, ludique et capitaliste qui transforme le processus de recherche d’un rendez-vous en quelque chose d’excitant et d’addictif. Jusqu’à ce qu’il cesse de l’être, ou bien jusqu’à ce que la gamification de l’amour ne cesse.